Управление на приходите: обратно към основите

Жан Франсоа Мурие, REVPAR GURU,

 Специално за THExperts

Попитайте който и да било генерален мениджър (а със сигурност и всеки ревеню мениджър) и те ще ви обяснят колко е важно управлението на приходите, за да бъде хотелът печеливш. Терминът "Yield management" означава да се отнасяме проактивно към бизнеса и печеленето на пари чрез продажба на хотелски стаи и да смекчим някои от неизбежните усложнения, произтичащи от фиксирания и нетраен характер на произвеждания продукт.

Макар че това е сравнително нова дисциплина /ревеню мениджмънтът стана широко разпространено понятие в хотелиерската индустрия едва от началото на 90-те/ повечето управители на хотели биха сметнали идеята за управление на хотела без детайлна система за ревеню мениджмънт за немислима. 

И с право. Ревеню мениджмънтът направи истинска революция в хотелиерската индустрия, преобръщайки системата за ценообразуване и оставяйки статичните цени на рецепция в миналото. Той спомогна за унифицирането на коренно различни стратегии и изковава благотворни връзки между ключови отдели в хотела. Да се управлява хотел без него би означавало да се върнем към приблизителните механизми на вчерашния ден. 

Но тъй като ревеню мениджмънтът е комплексна дейност, която включва много различни дисциплини и простира влиянието си върху много различни отдели в хотела, понякога е по-лесно да се пренебрегне основната концепция, отколкото да се преоцени. 

По своята същност ревеню мениджмънтът е свързан с разбирането, предвиждането и влиянието върху поведението на потребителя с крайна цел да се увеличат приходите в хотела. 

Фокусирането върху поддържащите функции на ревеню мениджмънта – такива като ценообразуване или мениджмънт на каналите за продажби, и неглижирането на фундаменталните му принципи е все едно да не види гората зад отделните дървета. 

Мнозина мениджъри и изпълнителни директори не спират да мислят за детайлите на ревеню мениджмънта. През 2008 г. едно проучване на Корнелския университет установи, че ревеню мениджмънтът се възприема като технически и количествен процес, в който стратегията на ценообразуването е основен елемент. Техническите аспекти на процеса не са нищо без целта, а тя е малко по-различна от правенето на повече пари. 

Така че нека да се върнем обратно към корените на ревеню мениджмънта. Най-логичната стартова позиция е дефиницията. 

Що е ревеню мениджмънт

Ако използваме определението на Американския институт за хотелиерство, „ревеню мениджмънтът е комплекс от стратегии и тактики за увеличаване на приходите с цел повишаване рентабилността на определен бизнес”.

Това определение умишлено оставя неясни мултидисциплинарните аспекти на процеса, за да подчертае неговата основна цел: увеличаване на рентабилността. Това е цял комплекс, защото включва различни аспекти на мениджърския контрол, в това число мениджмънт на цените, на стратегиите на каналите за дистрибуция и пр. Ревеню мениджмънтът е мултидисциплинарен, защото е смесица от елементи на маркетинг, операции и финансов мениджмънт, съчетани в един нов и много успешен подход. Може би най-добрата дефиниция е в Уикипедия: ревеню мениджмънтът е процес, свързан с разбирането, прогнозирането и влиянието върху поведението на потребителя с цел извличане на максимални приходи или печалба от фиксирани, нетрайни ресурси /такива като местата в самолета или хотелските стаи/. Това капсулира всеобщата цел на процеса и неговата силна обвързаност с поведението на потребителя.

Що е ревеню мениджмънт освен намерение да се моделира поведението на потребителя по начин, който ще е благоприятен за хотела?`

Разбиране

Първата стъпка в този дълъг и продължителен процес на окуражаване на благоприятно за хотела потребителското поведение е да се разбере поведението на клиента. Какво мотивира потенциалния гост да търси стая в един хотел, а не в друг, на една цена, а не на друга, е есенцията на цялата концепция, която трябва да се схване.

Макар че може да е конюнктурна, връзката между ценообразуването и процеса на резервиране /не само вашето, но и на конкуренцията/ може лесно да се измери и да хвърли светлина върху поведението на потребителя. Да се продаде стая на госта на правилна цена, за да постигне двояка цел – увеличаване на заетостта и на приходите е невъзможно, без първо да проумеете какво ще подтикне клиента да направи покупката.

Много лесно е да се разберат навиците на гостите, ако успеете да съберете необходимите данни, да ги анализирате и после да ги интерпретирате в реално време. По-лесно е да се каже, отколкото да се направи, но може и да успеете, ако разполагате с правилната система.

Прогнозиране

След като сте разбрали поведението на потребителите – както в общия случай, така и отнесено към вашия хотел и конкуренцията ви, - мениджмънтът може да започне да го предвижда.

Точно тук е истинското предизвикателство и тук излиза на преден план ревеню мениджмънтът: с възможно най-точна прогноза, чрез моделиране и изчерпателни проучвания. Само когато поведението на потребителите е прогнозирано поне частично, хотелът има надежда да продаде и дистрибутира ефективно стаите си, и това е начинът, по който ревеню мениджъмнтът води към по-високи приходи и рентабилност. След като данните са събрани и анализирани, моделът започва да се формира. Той непрестанно ще се променя и ще еволюира, точно както става с всеки пазар. Ключът е да разполагате със система с изкуствен интелект, която може да разберне и да адаптира тези промени в реално време.

Влияние

Последният и най-съществен аспект на ревеню мениджмънта е влиянието върху поведението на потребителите. Ако хотелиерът може да разбере и предвиди решенията на клиента, следваща логична стъпка е да насочва тези решения така, че хотелът да извлече полза от тях.

По отношение на продажбите на стаи едно такова влияние е в голяма степен функция на каналите за презентация и продажби, в усилията да се представи стаята на бъдещия гост по начин и цена, които най-вероятно ще го накарат да я купи. Процесът на оказване на влияние върху поведението на клиента е крайъгълен камък в ревеню мениджмънта. Той се подпомага от разбирането и предвиждането на поведението на потребителя, но накрая всяко едно посещение на гост е резултат от стратегията на ревеню мениджмънта.

Веднъж след като сте събрали и анализирали всички данни, ще ви е лесно да ги въведете в ревеню мениджмънт процеса. Това ще ви осигури огромно конкурентно предимство на пазара и ще ви помогне да придобиете по-голям дял от него.

Разбира се, от съществено значениех за успеха на всяка стратегия за повишаване на приходите е дали сте в състояние да извършите техническите аспекти на ревеню мениджмънта. Възможността да променяте цените в реално време, да балансирате и оптимизирате каналите за продажба и дистрибуция, както и да спомогнете за укрепване на връзките и увеличаване на сплотеността на различни отдели – всичко това са важни винтчета и гайки в машината на ревеню мениджмънта, той не би функционирал без тях. Но също така не би работил и без разбиране на основополагащите принципи на ревеню мениджмънта.

Така че запомнете: разбиране, предвиждане и влияние. Това са трите кита на ревеню мениджмънта и ключът към финансовия успех на хотела.