Какво да правим с негативните отзиви?

Автор: Eкатерина Геловска

Целта оправдава средствата, са казали някога древните римляни. И макар че столетията опровергаха тази максима, и днес има хора, които явно я споделят.

Наскоро бях на конференция, на която човек, представен  като един от „най-добрите специалисти в управлението на онлайн репутацията в страната“, споделяше опита си с хотелиерите и им даваше ценни съвети, които ще им помогнат „да изчистят“ имиджа си, накърнен от недоволни клиенти или недоброжелатели.  Целта е да се премахнат негативните отзиви и да се изгради положителна онлайн репутация, за да се спечелят клиентите, каза ораторът.

Съветите му включваха и следните действия:

•         Създаване на помощни уебсайтове – те може да съдържат само една страничка,  но със сравнително малка инвестиция могат да се оптимизират. Това ще им позволи да излизат на първа страница и да изместят негативните  отзиви на по-задна позиция.
•          Плащате си, за да свалят отзива от съответния сайт (когато това е възможно)
•          Създавате паралелен сайт  с името на хотела, а собственикът му може срещу определен процент дори да ви прави резервации  (нищо, че това е напълно незаконно и собственикът на подобен сайт няма право да извършва турагентска дейност, ако не отговаря на определени условия)
•          Откриване на лидерите във  форума, на който е публикувано негативно мнение и въздействие върху тях, за да се тушира отрицателното въздействие
•         Създаване на няколко профила във форумите, които в продължение на няколко месеца да не коментират директно теми, свързани с хотела. Впоследствие, след като натрупат авторитет и доверие,  тези профили могат да се използват за изразяване на позитивно мнение за хотела или за опровергаване на негативните. Това е хитър начин, защото никой няма да свърже съответния профил с хотела и ще е с убеждение, че отзивът е истински.
•        Откриване на издания, които публикуват платена информация, без да я индикират по какъвто и да било начин (например, като „платена публикация“ или „представяне“, както правят уважаваните медии)

Тъй като платените ПР статии  струват скъпо в авторитетните медии (поне 600 лв), да се намерят „независими“ блогъри, които се ползват с уважение сред аудиторията  и да им се плати, за да споменат с добра дума хотела. Според автора на идеята тя работи отлично в България и миналата година фирмата му е провела кампания,  в която със средства, достатъчни за една ПР статия са купили 20 публикации.

Казано с други думи,  лекторът буквално окуражи хотелиерите

• Да подвеждат и манипулират клиентите си         
• Да водят нелоялна конкуренция
• Да работят на ръба на закона, че и отвъд него

И направи внушения, че

•          Медиите не са коректни към читателите и си позволяват „да пробутват“ рекламни статии вместо редакционни
•          а блогърите в България са продажни и могат да бъдат купени буквално за жълти стотинки.

Признавам, че не можах да се въздържа от словесна полемика с лектора и методите му за водене на бизнес. „Може да не е морално, но пък е ефективно“, отговори той в присъствието на няколко десетки хотелиери.

Вероятно щях да си премълча, ако ставаше въпрос само за „честта на пагона“, както намекна той.  Методите, които той така щедро предлага на българските хотелиери обаче са в разрез не само с етиката и морала, но и със закона.  

Кой знае защо „експертът“ забрави да спомене както нормативните промени, така и няколко скандални случая, които нашумяха през последните години:

•  От 2008 г. Европейският Съюз  преследва публикуването на платени ревюта под маската на спонтанни впечатления на клиенти. Идеята е да се защитят потребителите от подвеждаща информация с Европейска директива за предотвратяване на нелоялната търговска практика. Повод за приемането й са многобройни случаи на фалшива и подвеждаща информация, включително в туристическата индустрия.  Предвижда се срещу нарушителите да бъдат предприемани съответните правни действия в целия ЕС;
  
• През 2010 г. маркетинговата компания Reverb Communications бе осъдена в САЩ за използване на Facebook и Twitter за публикуване на фалшиви отзиви.
• През 2011 г. компанията FTP  трябваше да плати четвърт милион долара, след като бе уличена в публикуване на фалшиви и платени отзиви за продуктите си.
•  През 2012 г. избухна скандал с TripAdvisor, след като е установено, че са публикувани стотици фалшиви отзиви, написани от служители на ПР агенции. Скандалът тлееше отдавна, след като британски и френски хотели подложиха на критика портала за това, че на него явно се публикуват отзиви „по поръчка“  - едни са твърде положителни, а други хотели биват напълно очерняни.  Според твърденията някои хотелиери дори предлагали бонуси на туристите, за да оставят положителен отзив за тях. Резултатът е международен скандал, благодарение на който порталът промени политиката си и вече много внимава какво се публикува на него.
  
• Не се размина без скандал и Booking.com, макар че там може да остави отзив само турист, който си е направил резервация в хотела през този портал. Въпреки това и там се срещат отзиви, за които се подозира, че са фалшиви.
• Междувременно друг популярен портал – Yelp, който привлича над 78 млн посетители месечно, съобщи, че ще алармира потребителите си за всеки отзив, за който има подозрения, че не е истински и ги подвежда.  Въпреки че публикуваните отзиви се филтрират, се предприемат допълнителни мерки за гарантиране на истинността на публикуваните мнения.
• Хотелиери в САЩ предложиха да бъде създаден черен списък на всички хотели, които заблуждават умишлено потребителите или очернят конкуренцията.
• В края на декември 2012 г. стана известно, че Facebook е открил 8,7% (или 83 млн)  фалшиви  акаунта, 4,8% са дубликати (така наречените помощни акаунти), 2,4% - страници с неверно съдържание, а 1,5% 0 обикновен спам. 
• Разследване във Великобритания през миналата година показва, че много сайтове, публикуващи отзиви на туристите за хотели и авиокомпании, не могат да докажат, че автори на информацията са истински туристи, а не наети „шерпи“  от компаниите. Британските власти за надзор на рекламата (Advertising Standards Authority) предупредиха, че авторите на подобни текстове ще са обект на съдебно преследване във всички страни от Евросъюза.

Лекторът забрави да сподели с аудиторията и още един факт –

учените от  Корнелския университет в САЩ неотдавна разработиха програма, способна да различи истинските отзиви за сервиза и услугите на хотела от спама и подозрително ласкателните.  Системата вече е тествана върху коментари, оставени от посетителите на хотели в Чикаго.  

Какво в действителност трябва да направят хотелиерите?

1. На първо място, опитайте се да идентифицирате проблема още докато гостът е в хотела. Така ще можете да избегнете негативните отзиви, а не да догонвате събитията впоследствие. Проактивната политика винаги е по-ефективна от реактивната.
2. Вместо да бързате да пръскате средства за подобряване на репутацията, първо анализирайте причината за проблема и се опитайте да я отстраните. Това е по-лесно и по-евтино, а освен това ви гарантира, че подобен проблем няма да се повтори отново следващата седмица.

Ако сте изпуснали влака и негативният отзив вече се е появил, и тук има лекове, при това съвсем законни и морални.

На сайта MarketingPilgrim.com авторът на книгата «Radically Transparent» (Пълна прозрачност) Анди Бил (Andy Beal) дава няколко съвета, които ще помогнат правилно да реагирате на позитивните и негативните отзиви на клиентите:

• Ако някой е загубил времето си, за да остави положителен отзив за вашия хотел, защо да не отделите и вие малко време, за да му благодарите? Нека това да стане част от всекидневните ви ангажименти,  това няма да ви отнеме повече от един час седмично.  
• Получихте имейл с благодарност към служителите на хотела? Отговорете, благодарете и предложете на госта линк, на който би могъл да остави отзива си на вашия сайт. Това е един добър начин да увеличите броя на положителните реценцзии.

Какво обаче да правим с онези отзиви, в които клиентите изразяват своето недоволство или пък градивна критика?

1. Благодарете на госта си. Ако не беше той, можехте и да не разберете, че имате проблем в хотела.

2. В отговора си акцентирайте първо върху положителните моменти – обърнете вниманието на клиентите върху тях, а не върху отрицателните.

3. Изразете огорчението си от това, че гостът не е 100% удовлетворен. И той, и бъдещите клиенти трябва да знаят, че за вас това не е типичен случай (разбира се, подобен ход ще проработи само, ако думите ви се покриват с делата. Ако негативните отзиви валят, по-добре е първо да се замислите какво и как да промените в хотела).

4. Извинете се за всички справедливи оплаквания. Разбира се, можете да споменете някои смекчаващи обстоятелства, но всъщност клиентът очаква от вас най-вече извинение.

5. Обяснете какво възнамерявате да предприемете във връзка с оплакването и какво ще напправите, за да не се повтори в бъдеще същата ситуация.  Точно това интересува най-много госта.

6. Дайте на клиента алтернативен канал, на който да продължите обсъждането на проблема. Не е необходимо дискусията да се проследява от всичките ви гости. Ако продължите онлайн спора с всеки клиент по повод качеството на закуската или чистотата в стаята, това най-вероятно ще накара останалите да направят резервация в някой конкурентен хотел. Затова най-добре е да предложите на клиента да се обади в офиса, където  коментарите му ще бъдат внимателно изслущани и ще бъдат предприети необходимите стъпки. Много е вероятно  с това да убедите потенциалните си клиенти, че екипът на хотела се грижи за всичките си гости.