Оправдава ли целта средствата

Eкатерина Геловска

Целта оправдава средствата, са казали някога древните римляни. И макар че столетията опровергаха тази максима, и днес  има хора, които явно я споделят.

Днес бях на конференция, на която човек, представен  като един от „най-добрите специалисти в управлението на онлайн репутация в страната“ споделяше опита си с хотелиерите и им даваше ценни съвети, които ще им помогнат „да изчистят“ имиджа си, накърнен от недоволни клиенти илит недоброжелатели.  Целта е  да се премахнат негативните отзиви и да се изгради положителна онлайн репутация, за да се спечелят клиентите, каза ораторът.

Съветите му включваха и следните действия:

•          Създавате помощни уебсайтове – те може да съдържат само по една страничка,  но със сравнително малка инвестиция могат да се оптимизират. Това ще им позволи да излизат на първа страница и да изместят негативните  отзиви на по-задна позиция.
•        Плащате си, за да свалят отзива от съответния сайт (когато това е възможно)
•        Създавате паралелен сайт  с името на хотела, а собственикът му може срещу определен процент дори да ви прави резервации  (нищо, че това е напълно незаконно и собственикът на подобен сайт няма право да извършва турагентска дейност, ако не отговаря на определени условия)
•        Откривате лидерите във  форума, на който е публикувано негативно мнение и въздействате върху тях, за да тушират отрицателното влияние на отзива
  
•          Създавате няколко профила във форумите, които в продължение на няколко месеца да не коментират директно теми, свързани с хотела. Впоследствие, след като натрупат авторитет и доверие,  тези профили могат да се използват за изразяване на позитивно мнение за хотела или за опровергаване на негативните. Това е хитър начин, защото никой няма да свърже съответния профил с хотела и ще е убеден, че отзивът е истински, смята авторът на идеята.
•      Откривате издания, които публикуват платена информация, без да я индикират по какъвто и да било начин (например, като „платена публикация“ или „представяне“, както правят уважаваните медии)
•        Тъй като платените ПР статии  струват скъпо в авторитетните медии (поне 600 лв по думите му),  намирате „независими“ блогъри, които се ползват с уважение сред аудиторията  и им плащате, за да споменат с добра дума хотела. Според автора на идеята тя работи отлично в България и миналата година фирмата му е провела кампания,  в която със средства, достатъчни за една ПР статия са купени 20 публикации в блогове.

Казано с други думи,  лекторът буквално окуражи хотелиерите

-          Да подвеждат и манипулират клиентите си

-          Да водят нелоялна конкуренция

-          Да работят на ръба на закона, че и отвъд него

И направи внушения, че

-          Медиите не са коректни към читателите и си позволяват „да пробутват“ рекламни статии вместо редакционни

-          а блогърите в България са продажни и могат да бъдат купени буквално за жълти стотинки.

Признавам, че не можах да се въздържа от словесна полемика с лектора и методите му за водене на бизнес. „Може да не е морално, но пък е ефективно“, отговори той в присъствието на няколко десетки хотелиери.

Вероятно щях да си премълча, ако ставаше въпрос само за „честта на пагона“, както намекна той, визирайки журналистическата професия.  Методите, които така щедро предлага на българските хотелиери, обаче не са толкова безвредни и са в разрез не само с етиката и морала. Освен, че са отречени, онези, които си позволят да ги използват, биват наказвани жестоко. (В белите държави, към които толкова се стремим.)

Кой знае защо „експертът“ "забрави" да спомене какви са законовите регламентации и свързаните с тях скандални случаи, които нашумяха през последните години. Ето само някои от тях:

-          От 2008 г. в Европейския Съюз се преследва публикуването на платени ревюта под маската на спонтанни впечатления на клиенти. Идеята е да се защитят потребителите от подвеждаща информация с Европейска директива за предотвратяване на нелоялна търговска практика. Повод за приемането й са многобройни случаи на фалшива и подвеждаща информация, включително в туристическата индустрия.  Предвижда се срещу нарушителите да бъдат предприемани съответните правни действия в целия ЕС. ;

-          През 2010 г. маркетинговата компания Reverb Communications бе осъдена в САЩ за използване на Facebook и Twitter за публикуване на фалшиви отзиви.

-          През 2011 г. компанията FTP  трябваше да плати четвърт милион долара, след като бе уличена в публикуване на фалшиви и платени отзиви за продуктите си.  

-           Избухна скандал с TripAdvisor, след като бе установено, че са публикувани стотици фалшиви отзиви, написани от служители на ПР агенции, а не от посетители на хотели. Скандалът тлееше отдавна, след като британски и френски хотелиери критикуваха портала за това, че на него явно се публикуват отзиви „по поръчка“  - едни са твърде положителни, а други хотели биват напълно очерняни.  Твърди се, че хотелиерите дори предлагали бонуси на туристите, за да оставят положителен отзив за тях. Резултатът е международен скандал, благодарение на който порталът промени политиката си и вече много внимава какво се публикува на него.

-          Не се размина без скандал и Booking.com, макар че там може да остави отзив само турист, който си е направил резервация в хотела през този портал. Въпреки това и там се срещат отзиви, за които се подозира, че са фалшиви. Какъв е точно механизмът за манипулацията бе обяснено днес на конференцията.

-          Междувременно друг популярен портал – Yelp, който привлича над 78 млн посетители месечно, съобщи, че ще алармира потребителите си за всеки отзив, за който има подозрения, че не е истински и подвежда потребителите. Въпреки че публикуваните отзиви се филтрират, се предприемат допълнителни мерки за гарантиране на истинността на публикуваните мнения.

-          В края на декември 2012 г. стана известно, че Facebook е открил 8,7% (или 83 млн)  фалшиви  акаунта, 4,8% са дубликати (така наречените помощни акаунти), 2,4% - страници с неверно съдържание, а 1,5% 0 обикновен спам.  

-          Разследване във Великобритания през миналата година показва, че много сайтове, публикуващи отзиви на туристите за хотели и авиокомпании, не могат да докажат, че автори на информацията са истински туристи, а не наети „шерпи“  от компаниите. Британските власти за надзор на рекламата (Advertising Standards Authority) предупредиха, че авторите на подобни текстове ще са обект на съдебно преследване във всички страни от Евросъюза.

Лекторът забрави да сподели с аудиторията и още един факт – учените от  Корнелския университет в САЩ неотдавна разработиха програма, способна да различи истинските отзиви за сервиза и услугите на хотела от спама и подозрително ласкателните.  Системата вече е тествана върху коментари, оставени от посетителите на хотели в Чикаго.  

Какво в действителност трябва да направят хотелиерите?

1. На първо място, опитайте се да идентифицирате проблема още докато гостът е в хотела. Така ще можете да решите проблема на място и да избегнете негативните отзиви, а не да догонвате събитията впоследствие.
2. Вместо да бързате да пръскате средства за подобряване на репутацията, първо анализирайте причината за проблема и се опитайте да я отстраните. Това е по-лесно и по-евтино, а освен това ви гарантира, че подобен проблем няма да се повтори отново следващата седмица.

Ако сте изпуснали влака и негативният отзив вече се е появил, и тук има лекове, при това съвсем законни и морални.

Какви точно, можете да прочетете в априлския брой на THExperts.  Съвсем скоро!

А ако искате да коментирате проблема, можете да го направите на сайта или да изпратите имейл на info@THExperts.bg