Що е справедлива цена и кой я определя?

Какво трябва да знаят ревеню мениджърите

Д-р Дейвид Хейес, Алиша Милър

В хотелиерската индустрия ревеню мениджърът е онзи, който определя цените. Клиентоориентираният ревеню мениджър отива още по-нататък, стремейки се цената да е справедлива.

Трудността идва от там, че е трудно да се дефинира що е справедлива цена. Този въпрос обаче е много важен поради няколко основни причини:

• Гостът трябва да е убеден, че цената е справедлива. В противен случай няма да се превърне в лоялен клиент.

• Служителите на фронтдеска и в отдел „Продажби“ също трябва да са убедени в това, иначе няма да могат да работят ефективно.

• Дистрибуторите /агенциите/ трябва също да са убедени в справедливостта на цената, защото в противен случая няма да са убедителни при разговорите с потенциални клиенти.

Всъщност, ако въпросът как се определя справедливата цена е интересен, още по-интересно е да се знае кой решава дали тя е справедлива.

Продавачите са склонни да мислят, че справедливата цена намалява печалбата. Звучи разумно, но е точно обратното. Причината е, че в дългосрочен аспект не продавачът, а купувачът е онзи, който определя дали цената е справедлива.

Клиентите няма да дойдат за втори път в хотела ви и да платят повече, отколкото им се струва, че си заслужава продуктът, който им предлагате. Винаги, когато си купуват продукт или услуга, клиентите си мислят за това каква е истинската му стойност. Всъщност, ако ги попитате, ще се окаже, че те са щастливи само когато купуват нещо на цена, която по тяхна преценка е по-ниска от стойността.

За щастие, в повечето случаи това не е истинската цена, която те плащат за определена услуга. Това по-скоро е усещането за потенциалната им печалба от сделката и това е най-важното.

Обвиненията за необосновано високи цени обикновено се появяват в печата, а в някои случаи дори се иска намесата на съответните регулаторни органи за намаляването им. Спомнете си различните видове такси, въведени от авиокомпаниите, и реакцията в медиите и потребителските асоциации, които предизвикаха регулирането им и изискването за прозрачност при определянето на цените.

Справедливи ли са цените ми според клиентите?
Въпросът „възприемат ли се цените ни като справедливи“ изисква внимателно обмисляне. Тъй като по природа всеки клиент търси най-ниската цена, понякога изглежда, че всеки от тях смята цената за твърде висока. Просто защото всеки предпочита да плати възможно най-малко за всяко нещо, което купува.

Опитните ревеню мениджъри разбират тази естествена тенденция, но знаят, че това съвсем не е причина да се предостави намаление на клиента. Те осъзнават, че твърде високата цена и несправедливата цена съвсем не са едно и също. Цената може да е прекалено висока за потенциалния клиент, но всъщност да е справедлива за продукта, който хотелът предлага.

Истината е, че ревеню мениджърът твърде малко може да контролира все по-популярната тенденция да се търсят ниски цени. Но те имат контрол върху начина на възприемане на цената от страна на госта като справедлива или не.

Игнорирането на важната гледна точка на клиента води до ценово фиаско. То често спохожда онези, които си мислят, че справедливата цена е цената, която пазарът може да преглътне. Това е съблазнителна, но опасна позиция.

Проучванията показват, че клиентите в днешно време разполагат с разнообразни информационни източници, от които черпят информация за референтните цени и сравняват с тях цените на сходни продукти и услуги.

Урокът за хотелиерите е ясен. Референтната цена за хотелиера е цената на рецепция, която е достатъчно висока и която може да служи за база за намаления на различни целеви групи.
Намаляването на цената на рецепция и използването й за рекламни цели обаче е безсмислено да бъде дългосрочно, защото това действие просто сваля референтната цена за госта.

Какво означава това?
За клиентоориентирания ревеню мениджър е важно не само да използва сложни данни за определяне на цената. Той трябва да използва цените така, че да увеличи и задържи пазарния си дял. Докато данните помагат да се определи цената, разбирането на клиента и неговите усещания относно цената са значително по-важно, за да бъде тя един ефективен и мощен инструмент, който ще позволи да се разшири клиентската база на хотела и да се създават нови лоялни гости.
Най-добрият ревеню мениджър винаги помни, че трябва да отчита и мнението на гостите си. Справедлива ли е цената ви? Просто ги попитайте.