Състояние и проблеми на туристическите рекламни продукти,

представени на XI-ия международен фестивал на туристическите филми - Tour Film Fest  „On the East Coast of Europe”- Велико Търново

Лина Анастасова[1]

Туристическата реклама и в частност аудиовизуалната реклама под формата на рекламни филми и клипове са важни рекламни средства в маркетинговия инструментариум за промотиране на туристическия продукт на общини, населени места - градове, села, които искат да изградят имидж на туристическа дестинация. За XI-ти пореден път в рамките на международното туристическо изложение „Културен туризъм”- Велико Търново се проведе филмовият фестивал, благодарение на професионализма и отличната организационна работа предимно на екипа на BGinfoChannel - Слънчев бряг, Община Велико Търново, държавния орган по туризъм (сега Министерство на туризма), АБТТА и др.

Фестивалът вече е пълноправен член на престижния Mеждународен комитет на фестивалите за туристически филми - CIFFT, Виена, което осигурява големи възможности на наградените на нaшия фестивал продукции.  Затова общините - туристически дестинации за културен туризъм в България, както и отделни туристически обекти трябва да използват този шанс за популяризиране и утвърждаване на туристическия им бранд.

Тази година на филмфеста в 5-те тематични категории и 4-те жанрови субкатегории се представиха над 90 продукции. В категориите „рекламни туристически филми” и „рекламен клип” конкуренцията беше действително глобална, като участваха рекламни продукции от Португалия, Бразилия, Швейцария, Индонезия, Гърция, Малта, Германия, Хърватия, Австрия, Финландия, Унгария, Чехия и др.

Достойна за адмириране е инициативността и активността на много общини в България с потенциал за културен туризъм като Русе, Стара Загора, София, Хасково, Бургас, Несебър, Малко Търново, Кюстендил, Етрополе и др., които са финансирали продуцирането на рекламни филми и клипове, популяризиращи ресурсите им за развитие на такъв туризъм, защото това не са загубени средства, а инвестиция в утвърждаването на тяхната община като туристически бранд.

Не може да не се отбележи фактът, че като качество българските продукти с годините стават все по- добри спрямо нивото на продукциите от България преди 4-5 години, които се състезаваха на предните издания на Международния филмов фестивал, но те все още не са на нивото на най-добрите. Затова не е учудващ фактът, че в подкатегориите „рекламен филм” и „рекламен клип” бяха наградени продукции от Бразилия, Индонезия и Гърция - http://www.tourfilm-bg.com/index.php?option=com_content&view=article&id=51&Itemid=58&lang=en. Хубавата новина е, че в другите жанрови подкатегории имахме наградени и български продукции - при научно-популярен и документален филм.

Внимателният преглед и оценка на всички представени продукти в категорията рекламни туристически филми ми дава основание да направя следните изводи, визиращи маркетинговата/ рекламната функция на филмите и клиповете, като изхождам и от маркетинговата теорията по проблемите, но и от отличните рекламни практики на утвърдени международни туристически дестинации-държави и градове:

1.      В много от филмите няма ясно таргетирано рекламно послание, а напротив, филмът излъчва разнопосочни послания, понякога дори неотговарящи точно на визуалния материал във филма. Освен това за разлика от научно-популярния и документален филм, където информацията и научното познание могат да бъде представени спокойно, разказвателно, с повече текст, то в рекламния филм информационната част трябва да се отличава с изразителност, оригиналност и разбираемост, а не с монотонност и скучно поднесени екскурзоводски беседи или дълги монолози на кметовете на общините.

2.      В голяма част от филмите, популяризиращи културно-историческото наследство на дадена община, населено място, регион и др. се чувства липса на интересен сценарий, липсва рекламно въдействие, защото са претоварени от твърде много информация, а не предлагат преживявания, не предизвикват емоционална реакция и не възбуждат силно желание за посещение на обекта/общината. А основната функция на този рекламен формат е информационно-рекламната функция, която трябва да осигури туристопоток към общината/града/обекта.  

3.      Част от филмите бяха твърде разточителни на време, което определено не допринася за фокусиране върху най-важното, понякога са с не добре подбран текст и внушават усещане за стремеж към запълване на времето, вместо да са фокусирани върху основната тема и цели на конкретния филм.

4.      Безспорно, имаше филми, при които отделни компоненти - камера, режисура или озвучване са изпълнени отлично, но желаният комплексен рекламен ефект чрез възбуждане на емоции и желание за посещение не е постигнат поради липса на интересна история, която да грабне зрителя или поради липса на оригиналност.

Възниква въпросът: коя е основната причина за тези слабости на представените рекламни продукции? Според мен основната причина за това е фактът, че продуцентите/рекламодатели - най-често община или други спонсори в полза на общината, населеното място, нямат ясна брандинг концепция за дестинацията си. Те не са дефинирали ясно заданието т.е. каква е крайната цел на филма - каква визия и какъв имидж на туристическа дестинация искат да изградят, какви туристически продукти искат да рекламират: само културно-опознавателен туризъм ли, което ще рече ядрото на продукта е културно-историческото наследство на общината или и други видове туризъм и какви по-точно. В българските туристически дестинации и в частност в общинските администрации - в отделите/дирекциите „Туризъм” няма маркетингови специалисти по брандиране на туристическите продукти - бранд мениджъри, както в туристическите дестинации в развитите  страни - Испания, Великобритания, Италия, Франция, Австралия и др. А изграждането и утвърждаването на един туристически бранд е дори по-трудна работа, отколкото утвърждаването на бранда на един компактен материален продукт на дадена фирма, защото брандът на една община - туристическа дестинация или на класически курортен комплекс е чадърен бранд. Той обединява услугите, продуктите на множество собственици/фирми и заинтересовани организации, а в случая на културния туризъм и самото културно-историческо наследство като част от комплексния продукт. По тази причина е много важна предварителната работа по концепцията на филма, която трябва да е в синхрон с маркетинговата стратегия и програма за развитието на туристическата дестинация, а продуцентската компания ще има задачата да изпълни професионално заданието, което трябва да е ясно дефинирано. Трябва да се има предвид, че според съвременните маркетингови теории за брандинга, в концепциите на рекламните филми и на другите рекламни материали трябва да се на въздействие върху емоциите и сетивата, трябва да се прави предложение за преживяване. Изкушавам се тук да обърна внимание и на факта, че подобен е проблемът и при голяма част от уебсайтовете на туристическите фирми в България - туроператори, турагенти, както и на хотели:  обикновено уебсайтовете се поръчват на специалисти в уеб дизайна, които ги разработват според тенденциите, но много често по един и същи модел, без професионалната помощ на маркетолог, бранд мениджър или рекламен специалист  и това се отразява на въздействието им и на маркетинговата им ефективност. 

По отношение на рекламните клипове в различните тематични категприи, представени на тазгодишния международен фестивал, положението не беше по-добро, що се отнася до послание, въздействие и внушения, а някои от тях бяха и твърде дълги - максимално разрешената дължина - 3 минути, но за сметка на въздействието. В тази категория не случайно бяха отличени чужди продукции, които се отличаваха с експресивност, таргетирани послания и емоционално въздействие.

За следващото международно изложение ще бъде добър знак, ако повече общини, туристически центове, браншови  и др. организации представят свои филми и клипове и се състезават повече повече качествени български продукции с по-ясни концепции и внушения, които да предизвикват непреодолимо желание за посещение на общината или културната ценност/обект, което е и крайната цел на рекламните средства в туризма.