Сезонът на бюджетите – част 1

Пътеводител за планиране на бюджета за интернет маркетинг през 2011

Макс Старков, Мариана Мечозо Сейфър

Хотелиери, днес сме в същата ситуация, в каквато изпадаме винаги по това време на годината: сезон за планиране на маркетинговите бюджети за следващата година.   В момент на несигурност и смесени икономически новини много собственици и оператори на хотели изпадат в затруднение. Трябва ли да бъдат проактивни чрез увеличаване на маркетинговите бюджети или пък е по-сигурно да си останат реактивни и да изчакат да видят какво ще се случи с икономиката през следващите няколко месеца?

След цели две тежки години хотелиерите откриват, че някак си успяват да се справят. След всички проблеми – орязани маркетингови бюджети и намален персонал,  все по-спешна необходимост от отчитане на възвращаемостта на всеки долар, няма нужда да повтаряме, че за мнозина това бе време на предизвикателства. Но 2011 г. ще е време на нови предизвикателства, време за “предпазлив оптимизъм”. И време да започнем малко по малко да възстановяваме маркетинговите бюджети.

2011: Добрите и лошите новини

Да започнем с добрите новини. Всички признаци сочат, че хотелиерската индустрия е на път да се възстанови. Според последните проучвания на Smith Travel Research (STR) се очаква основните показатели да се подобрят. През 2010 се очаква заетостта да се увеличи с  4.4%, а RevPAR с 4.3%, докато ADR най-вероятно ще остане без промяна до края на годината. През 2011 прогнозите са за ръст на заетостта с още 1.4% , докато RevPAR ще се увеличи с цели 5.3% , а ADR  - 3.9%.

Така че кои са лошите новини?

Лошата новина е свързана с опасенията за необходимост от свежи инвестиции в маркетинга,  дистрибуцията  и човешкия капитал, което означава, че трябва да се увеличат маркетинговите бюджети през 2011.

През последните две години на рецесия се случиха важни събития, които показват, че хотелският маркетинг и дистрибуцията садълбоко променени:

•          Интернет се утвърди като основен канал за планиране и резервации. В САЩ например, 45% от всички хотелски резервации ще са направени онлайн през 2010 в сравнение с под 15% , направени чрез GDS! През второто тримесечие на годината интернет резервациите в 30-те основни хотелски бранда са достигнали 52.4%, докато резервациите чрез туристически агенции е едва 21.8%, а по телефона - 25.7% от общите резервации.
•    Хиперинтерактивният туристически потребител става основен клиент на хотелиерите. Този нов клиент е склонен за туитва, да поства, да изпраща имейли, да комуникира с приятели и коментира чрез Facebook и Twitter,  често информирайки ги в реално време за преживяванията си в хотелите и ресторантите, както и публикувайки отзиви в популярни сайтове.  Повечето хотелски уебсайтове обаче не са в състояние да се справят с хиперинтерактивни потребители и не представляват нищо повече от статична онлайн брошура.
•          Социалните медии ангажират потребителите ви и това се превръща в норма. Нещо повече, точно това очакват сегашните и бъдещите гости на хотела. 
•        Мобилен уеб: мобилните комуникации вече се превърнаха във важен канал за планиране на пътувания и транзакции не само в САЩ, но и в цял свят. Гостите на хотелите като цяло са готови за мобилни решения, така че хотелиерите и доставчиците трябва да отговорят адекватно на нарастващото търсене на мобилни услуги от страна на потребителите.
•       Конвергенция на каналите: Вашите послания достигат до съвременния хиперактивен потребител чрез различни канали.  Повече от всякога наблюдаваме конвергенция между традиционните формати и новите интерактивни канали.
•       Мултиканален маркетинг: Някои маркетингови инициативи генерират разочароващо ниска възвращаемост на инвестициите /ROI/. Например, много хотелиери се борят за възвращаемост на инвестициите, вложени в инициативи за социален и мобилен маркетинг. В същото време промоционални кампании, реализирани чрез всички познати маркетингови канали, сащо дават впечатляващ ефект. 

       Онлайн агенциите (OTAs) увеличиха маркетинговия си дял по време на рецесията. През второто тримесечие на 2010 делът на резервациите, извършени чрез OTA достигна 33%, сравнено с  25.4%  през второто тримесечие на  2008.

Всичко това изисква нови инвестиции в маркетинг и дистрибуции, които да съответстват на новите изисквания на хиперактивния клиент. Това означава да се използва мултиканалният маркетинг и всички възможности на технологиите, за да се стимулират онлайн продажбите и да се превъзмогне зависимостта от онлайн агенциите.   

База за сравнение

През последните четири години ежегодно HeBS провежда проучване на тема “Планиране на бюджета за интернет маркетинг” . По отношение на 2010 г. има две ключови  констатации:

• ·         Икономическата ситуация е основен фактор при планирането на бюджетите. Въпреки това хотелиерите продължават да прехвърлят средства от офлайн към онлайн маркетинг. В проучването през 2010 г. повече от половината анкетирани са заявили, че са прехвърлили част от бюджета си към онлайн формати, защото вярват, че интернет маркетингът дава най-добри резултати /55% от анкетираните/.
• ·         За пръв път се наблюдават статични вместо нарастващи бюджети. 39% от анкетираните твърдят, че няма да увеличават маркетинговите си бюджети, докато през миналата година процентът им е бил 33%.  

Как хотелиерите смятат да разпределят средствата, отчитайки по-ниския бюджет?

(Източник: Четвърто годишно проучване на  HeBS на тема Планиране на бюджетите за хотелски маркетинг и добри практики).

Като цяло, през миналата година хотелиерите пренасочиха бюджетите си от офлайн към онлайн и се фокусираха върху доказани интернет маркетинг инициативи като дизайн на уебсайта, платени търсачки и оптимизиране на сайтовете. Но изследователите  все още виждат неизползвани възможности за мобилен маркетинг и социални медии.

През 2011 хотелиерите трябва да продължат да инвестират в онлайн канали и внимателно да предприемат инициативи, които ще донесат висока възвращаемост и ще ангажират клиентите.

Структуриране на маркетинговия бюджет за 2011

При свитите резервации чрез GDS, намалели резервации по телефона и прогнозите за липса на ръст в груповите резервации през следващата година, онлайн каналите изглеждат единствения добър източник за растеж.  HeBS предвиждат ръст около 6%-7%. Но хотелиерите искат нещо повече от онлайн резервации. Фокусът за  маркетинговите бюджети за 2011 трябва да е активизиране на директните канали за резервации или с други думи, хотелския уебсайт. Онлайн агенциите средно са до 10 пъти по-скъпи, отколкото директните онлайн канали.

Любопитни ли сте колко пари може да спестите, ако се фокусирате върху директните онлайн канали? Кликнете тук, за да изпробвате калкулатора на  HeBS.

Хотелиерите трябва да заложат на стратегията за използване на директни онлайн канали в съчетание с адекватни средства за маркетинг, които ще помогнат да се възползвате от предимствата на стабилния ръст чрез интернет канали и пренасочване на резервациите чрез индиректни към директни онлайн канали. 

Следва продължение