Седем пъти мери, веднъж режи

THExperts

Когато всичко върви добре, грешките в ценообразуването лесно се прощават. Но когато цялата икономика е в криза, погрешната ценова стратегия намалява печалбата, влошава отношенията с клиентите и разрушава бранда.

Когато продажбите се сгромолясват, печалбите драстично намаляват, а клиентите искат най-добри условия, инстинктивната реакция е да се намалят цените. Този подход заглушава оплакванията на клиентите, помага да се съберат средства за фиксираните разходи и дава възможност известно време да се задържиш на повърхността. Намаляването на цените може значително да увеличи продажбите, особено ако нямате пари за реклама и ПР. 

Но  подобна нервна реакция съвсем не е най-добрата стратегия, предупреждават експертите. Намаленията ще се отразят отрицателно върху приходите на компанията, когато периодът на спад приключи. Те ще дадат на гостите сигнал, че могат да ви окажат натиск за допълнителни отстъпки. И не на последно място – могат негативно да се отразят върху имиджа на бранда.

Решенията, свързани с цените – това не е аптечка със средства за първа помощ, казва Рид Холден, президент на Strategic Pricing Group и съавтор на книгата «Стратегия и тактика на ценообразуването». Когато икономиката навлиза в тъмен период, икономисвайте от производството, отложете плановете за разширяване и всичко онова, което не е жизнено важно за бъдещия ви ръст и намалете разходите. Това ще позволи да запазите паричния поток, без да намалявате радикално обема на производството.  

Правилната стратегия не само ще укрепи бизнеса ви днес, но и ще гарантира ръст в бъдеще. За да стимулирате продажбите, без да правите намаления, които ще се отразят негативно в бъдеще върху компанията, ето ви няколко съвета:  

Не изпускайте от внимание “голямата картина”  

Приходите не са единствената призма, през която трябва да възприемате ценообразуването. Важни са също:  

• Обемът. Прекалено често хората забравят да пресметнат ефекта на цената върху обема и ефекта на обема върху разходите. Във време на рецесия опитът да се намалят разходите чрез увеличаване на цените може да бъде фатален.
• Влияние върху взаимоотношенията с клиентите
• Влияние върху отрасъла. Намаляването на цените, ако не е придружено с намаляване на разходите, често води до контраатака от страна на конкуренцията, а това води до разрушаване на приходите на целия отрасъл.  

Уточнете целите на продажбите 

«Не се сражавайте днес, използвайки вчерашни стратегии за ценообразуване”, казва Холден. Според него директорите често се сблъскват с онова, което той нарича “загробваща цена” , когато компаниите, за да постигнат поставените цели, са готови да намаляват цените на продукти с висока стойност. Благодарение на това можете да създадете голямо търсене, но няма да си възвърнете разходите.  

Вместо планове за продажби определете си цели, свързани с намаляване на себестойността на всеки продукт. За да ги постигнете, може да се наложи да инвестирате във финансовата система, която ще ви позволи да проследявате всички разходи, включително преките. Нещо повече, това може да означава да се откажете от дела си на пазара. В крайна сметка, високият дял на пазара съвсем не означава повишаване на печалбата, както показаха през последните месеци много компании.   

Има смисъл и да промените самата основа на ценообразуването. Повечето експерти смятат, че ценообразуването, основано върху ценностите, икономическата или психологическа полза на стоките и услугите е по-ефективно, отколкото стратегиите, които са ориентирани към конкуренцията, разходите или клиентите.

Трябва да помните също, че ценностите на клиентите могат да се променят заедно с промяната на икономическия климат. Когато всичко върви добре, потребитеите са готови да платят повече за своевременна доставка и пр., но когато времената станат тежки, продажбите автоматично страдат. Но пък добрата логистика е особенно ценна точно в период на рецесия.

Разберете кое е конкурентното ви предимство  

Във време на рецесия ценообразуването трябва да се определя от позицията в отрасъла и дългосрочната стратегия.  Ако конкурентното ви преимущество са низките производствени разходи, намаляването на цените може да увеличи дела ви на пазара, предоставяйки на фирмата ви предимство, което ще постави началото на нов икономически ръст.  Dell Computer, Southwest Airlines и Wal-Mart независимо от това в кой бранш работи, всяка компания използва цените като оръжие срещу конкуренцията. Но, както смята Холден,   « цената се използва като конкурентно предимство за продукти/услуги от премиум клас,  предоставяйки безплатно обслужване или големи намаления на лоялните клиенти. Така се размива базата на печелившите клиенти и се намалява потенциалът на бъдещите печалби».

Оптимизирайте стратегията за  сегментиране

Ако постоянните ви разходи са високи, използвайте ценообразуването, за да си осигурите нарастваща печалба от сегментираната клиентска база. Стремете се да постигнете ценообразуване, което да отговаря на   «първа класа», «бизнес класа» и «икономична» - така, както правят например авиакомпаниите. Клиентите от първа класа получават допълнителни намаления, докато клиентите от икономична – минимални отстъпки.

Такова сегментиране, основано върху чувствителността към цената, създава възможности за продажби, които могат да уравновесяват загубите в други области.

Дополнителни предложения, като например луксозни услоги или подаръци, могат да мотивират чувствителните към цената потребители към предложения от средна ценова категория в търсене на допълнителна ценност.

Офертите могат да са сегментирани не само по добавена стойност, но и по време, място или обем на предоставяне на стоката/услугата.

«Колкото повече  можете да играете с цените, без да вредите на бранда, толкова по-добре можете да осигурите постоянна печалба”, казва експертът. Динамичното ценообразуване е част от сегментираната стратегия на ценообруазуване. Цените се променят мигновенно в отговор на промените в търсенето и предлагането.

Работете с лоялни клиенти

Загубата на клиент днес е двойна заплаха: от една страна, тя намалява стойността на клиентската база, а от друга  - увеличава стойността на привличане на нови клиенти. Задържайте най-добрите клиенти,  развивайки програми за лоялност и предоставяйки им допълнителни услуги. Разгледайте възможността да организирате за служителите си трейнинги за продажби на нови услуги и стоки, както и по програми за бизнес клиенти. Това ще ви помогне да ги задържите. 

Запушете дупките, през които изтичат приходите  

Най-честата грешка е при определяне на себестойността на стоките и услугите да се изпуснат някои разходи, които възникват при обслужването, доставката и други процеси.

Когато водите преговори с корпоративни клиенти, в идеалния случай те трябва да са основани на ясни правила: обем на услугите, доставка и условия за заплащане, а не да зависят от навиците на клиента. Онзи, който трябва да продава услугите, обаче често  се опитва да избяга от ценообразуване, което зависи от ценности – то означава по-високи цени и може да изплаши онези, за които цената е основен елемент. За да ги поощрите, можете да им предложите бонус, който да зависи не от обема продажби, а от приноса им към печалбата.