Основни задачи за ревеню мениджъра през 2012

Патрик Мейок

За мнозина ревеню мениджъри основната цел през 2012 г. ще е същата, както и през миналата – ръст на цените. Това е нещо, в което хотелиерската индустрия като цяло постигна умерен успех. По данни на STR Global, за американския континент например ръстът на средната дневна цена, регистриран през ноември, е 3,9%. Европейската хотелиерска индустрия добави към средния ADR 2.7% увеличение, `Азиатско-Тихоокеанския регион – 3,4%, а Близкият Изток – едва 0,9%.

“Най-важното нещо през годината е тарифите да не бъдат скромни, казва Рон Пол, вицепрезидент Бранд мениджмънт в базираната във Финикс Best Western International – компания, разполагаща с над 300 хил. стаи в цял свят в портфолиото си.

Преживяхме три последовавтелни години на стагнация и намаление на цените, за да задържив бизнеса си. Но онова, което виждаме днес, е, че се притесняваме за цените повече, отколкото гостите ни, посочва той. Постигнали сме добър успех в хотелите си. Там, където не сме постигнали максималното, са областите, в които нашите служители не са сигурни дали могат да ги повишават заради икономическата ситуация. Но трябва да сте уверени в себе си и да поискате нужната цена, допълна Пол.

Останалите неща, за които ревеню мениджърите трябва да помислят в предстоящата година, са:

Доверие към данните

Вярата в необходимостта от повишаване на цените е неразривно свързана с доверието към данните от различни източници, с които разполагате.

Ревеню мениджмънтът е наука, не изкуство, често мениджърите разчитат повече на своите усещания, отколкото на конкретните цифри, казва Шарън Пейн, старши директор мениджмънт цени и продажби в Choice Hotels International – компания, която разполага с 1100 франчайзингови хотела в над 35 държави. За да взема информирани решения, винаги използвам проверени данни, допълва тя. Това е особено важно за пазари, в които търсенето е ниско, там, където намалените тарифи няма да генерират ръст на търсенето.

За да накара собствениците и ревеню мениджърите да се отърсят от навика си да залагат на интуицията и инстинктите, Шарън и нейният екип организират обучения и конференции, в които ги запознават с добрите практики. Търсим подходящи примери, за да илюстрираме как добрите практики могат да допринесат за ръст на приходите. Това не е нещо, което може да се постигне за една нощ. Колкото повече данни и примери даваме в подкрепа на добрите практики, толкова по-добре хората ги приемат, допълва тя.

Да се доверяваш на данните означава да ги познаваш, а това можеда стане с използване на подходящите инструменти. За нея от ключово значение са докладите „STAR reports“ на STR, но има и други платформи и предоставени от бранда инструменти, които подпомагат ревеню мениджърите в ценообразуването и прогнозирането.

Ако ревеню мениджърите плащат за някакъв определен инструмент, но не го използват, те трябва да си зададат въпроса защо, казва Бони Букхъстър, собственик на Buckhiester Management – консултантска компания с офиси в Сиатъл и Вашингтон. Обикновено това става, защото плащаме данък на миналото, когато вършихме всички операции на ръка, допълва тя.

Действайте стратегически

Ревеню мениджърите трябва да мислят и действат по-стратегически, когато предлагат промоции и намаления в определен регион или пазар. Съществува дисбаланс на цените на ключови пазари в периоди на високо търсене, които трябва да бъдат преодолени, казва Фло Лъгли, изпълнителен вицепрезидент маркетинг в хотел на Wyndham Hotel Group, която наброява 610 хил. Хотелски стаи в над 65 държави по света.

Стратегическото мислене започва от микса канали за дистрибуция, които са определящи за съответния хотел, казва тя. Според нея флаш-сайтовете например са доказателство за една неуспешна стратегия, защото не генерират гости, които се връщат отново в хотела.

Работата на ревеню мениджъра е да постигне максимален приход от всяка резервация. В наше време това до голяма степен е свързано с оптимизирането на каналите за дистрибуция като традиционен инструмент на ревеню мениджмънта, казва тя.

По думите й ревеню мениджърът трябва да познава гостите, защото за различните сегменти са важни различни неща. Хотелиерите трябва да направят така, че цените и стратегии за дистрибуция да са по мярки на различни клиенти.

Трябва да знаете кои услуги и удобства са важни за всеки тип гости, за да можете да им го предложите и да изпреварите конкуренцията, казва тя. За семействата един закрит басейн може да се окаже ключов компонент, но за един бизнес турист по-важен е високоскоростният интернет.

Не ограничавайте мисленето само с цените.

Най-важна част от стратегическото мислене според Букхъстър е мениджърът да не ограничава мисленето си само с цените, а да се занимава с цялостен ревеню мениджмънт, който включва всички източници на приходи.

Когато гостът отседне в хотела, често той плаща не само толкова, колкото струва нощувката в стаята. Той може да плати също за паркинг, СПА процедури, храна и напитки, конферентни зали, химическо чистене и пр. Цялостният ревеню мениджмънт взима под внимание всички тези фактори, за да си състави по-правилна картина на приноса на госта към хотела. Това е промяната в подхода към ревеню мениджмънта в последно време. Трябва да преосмислим нашите представи за печалба и загуба и да нагодим унифициранахта система за сбетоводство така, че да отчита печалбата в различните маркетингови сегменти, казва Букхъстър.

Добро начало е да поговорите с финансовия контрольор, който вижда всички печалби и загуби. Най-важното за ревеню мениджърът е да работи съвместно с него и да анализира всички бизнес сегменти. Ние, като индустрия, трябва да приемем цялостния ревеню мениджмънт насериозно през 2012 г.

Преразгледайте старите стратегии

Научете уроците на миналото, за да не повтаряте старите си грешки. Няма нищо, което би отразявало по-точно същността на ревеню мениджъра, който трябва отново и отново да се връща назад и да анализира успеха на използваните стратегии, казва Пол.

Според него, за да бъде един ревеню мениджър добър, той трябва да гледа не само нпаред, но и назад.