Нова генерация управление на печалбата - Profit Management 3.0

Нийл Салерно, Нotel Marketing Coach

Ревеню мениджмънтът е в центъра на вниманието на хотелиерите от средата на 80-те – един подарък от American Airlines. Те успешно създадоха онова, което по-късно бе наречено yield management, за да могат да се конкурират със силно намалените цени на People Express airlines. Проблемът бе доста прост: как да предложим по-ниски цени, за да бъдем по-конкурентоспособни, но без да жертваме общите си приходи? Решението беше да се предложат ограничен брой седалки на по-ниска цена. След като местата се изчерпваха, продажбите на тази цена бяха затваряни, а останалите се предлагаха на по-висока цена. Това простичко решение се превърна в прочутата програма на за супер-продажби на American Airlines, и точно тя допринесе за кончината на тяхната конкуренция.

Оттогава много хотели възприеха този базов принцип на йелд мениджмънта, според който след като намалее предлагането на стаи, останалите се продават на по-висока цена. Това е просто принципът на търсенето и предлагането. Той помага да променим фокуса и вместо просто да продаваме, да се концентрираме върху подобряването на дневните приходи. Ревеню мениджмънтът не е нещо, което ще промени навиците на гостите или процеса на взимане на решения от тяхна страна. То е нещо, което е свързано с навиците на хотелския мениджмънт и неговия процес на взимане на решения.

Втората функция на йелд мениджмънта, която хотелиерската индустрия впоследствие преименува на ревеню менидгжмънт, е да погледне в бъдещето, да определи какво ще е търсенето на пазара в зависимост от сезонни промени, ваканции, специални събития и други флуктуации на пазара. Това ни дава шанс да нагодим цените в аванс към бъдещи периоди на високо търсене.

American Airlines доказаха, че има много нива на купувачи, също както ги има и в хотелите. Противно на твърдението, в което мнозина вярват, не всички гости търсят най-ниската цена. Ревеню мениджмънтът ни даде възможност да определяме различни цени на продукта за различните категории клиенти, някои от които предпочитат стойност пред най-ниска цена, с което да повишим продажбите.

Profit Management 3.0

Сега трябва да призная, че ми е доста трудно да въведа нов термин, profit management, в речника на хотелиерите, но си имам своя теория. Вярвам, че доста хотелиери ще възприемат този подход по-скоро във фокуса на печалбата, отколкото просто на приходите. Това може да им помогне да разберат, че хотелският маркетингов микс оказва огромно влияние върху нивата на печалбата.

Целта би трябвало не е да се постигне 100% заетост,  старата концепция „всяко легло - с човек“ отдавна е мъртва. Мисията е да продадем колкото може повече стаи на възможно най-висока цена. Кой сценарий бихте предпочели?

 A. 84% заетост при средна цена /ADR/ $87 или...

B. 78% заетост при средна цена /ADR/ $94 ?

 Ако изберете сценарий А, предполагам, че профит мениджмънта не е за вас. Въпреки че стойностите на RevPar и в двата случая са близки, сценарият В произвежда повече печалба. Профит мениджмънтът позволява на хотела да се фокусира върху печалбата, а не на това дали приходите на стая действително растат.

 Какво постига добрата програма за профит мениджмънт?

Какво всъщност означава една добра програма за управление на печалбата? Тя увеличава общите приходи, оптимизирайки потенциалната печалва от стая. Тя работи на принципа, според който средната цена не е цената, на която се продава една стая, а онази, на която се продават всички стаи. Това просто означава, че хотелът може да продава определен брой стаи на много ниска конкурентна цена, докато всички те не бъдат продадени.

Управлението на печалбата не е сложен процес

Твърдението, че управлението на печалбата е сложен процес, е пълна глупост, макар че някои ревеню мениджъри биха искали останалите да си мислят точно така. Това създава сигурност за работата им, но всъщност процесът е доста праволинеен.

Управлението на печалбата е изкуство, не наука. То включва серия от решения като създаване на определена ценова структура и цялостно разбиране за изискванията на пазара. В днешно време хотелиерите разполагат с многобройни начини за събиране на точни данни за конкуренцията. Всеки хотелиер трябва да научи как да използва чудесните интернет инструменти. Броенето на коли на паркинга на конкурента отдавна остана в миналото. За да улесним процеса на управление на печалбата, създаваме няколко ценови нива; цена рецепция, най-висока цена, групова цена, цена за ранно записване, цена в последната минута и пр.

Следващата стъпка е да определите

„Оптимална“ потенциална цена.

За хотел със 100 стаи то ще изглежда примерно така:

• При резервирани от 1 до 20 стаи цената е $80
•  От 21 до 45 стаи цената е $89
•  Когато резервираните стаи са между 46 и65, цената се взига на $99
•  Когато са резервирани 66 стаи или повече, цената става $110

Тази ценова схема може да ви донесе средна потенциална цена в размер на $96.55, след като продадете 20 стаи на цена $80.

Очевидно, цената може да варира в широки граници, в зависимост от броя на продадените стаи и търсенето на пазара. Принципът е да имате план за продажба на стаите. В този случай най-ниската цена е, когато са резервирани 45 стаи - $99.

В синхрон ли е уебсайтът ви с вашия план за управление на печалбата?

Обичаят да се публикува цената на уебсайта вече отмира, но все още могат да се намерят хотели, които го правят. Очевидно е, че тези хотели нямат план за управление на печалбата. Цените трябва да са достъпни само чрез резервационната ви система; трябва да са различни за различните дати, в зависимост от постигнатата заетост.

Създаването на оптимална схема може да стане чрез анализ на историята на продажби ден за ден, но ако не разполагате с такава, не е толкова трудно да я създадете. Управлението на печалбата се базира върху събирането и анализирането на данни, което може да се направи и от голям, и от малък хотел. Тази информация се набира и подрежда от фронт офиса.

Системата за управление на печалба може да ви помогне да спрете изтичането на средства от хотела.