Кога хотелът влиза в новините

Как да работим ефективно с медиите

Екатерина Геловска

Като журналист, който пише за туризъм, хотели и ресторанти и като консултант, който помага на хотелиерите да осъществят ефективна комуникация с медиите и гостите, често се срещам с хотелиери. Наскоро ме запознаха със симпатичен хотелиер, който на третата минута зададе въпроса: „Защо не напишете нещо за нашия хотел?“.

Очевидно е, че всеки собственик и мениджър иска да види името на хотела си в медиите, при това съвсем не в рубриките „Криминална хроника“ или „Скандали“. Мнозина правят много усилия, харчат много средства за ПР агенции, а единственият резултат е няколко реда в светската хроника, при това съвсем не за хотела, а за гостите, които са го посетили.

Вероятно, преди да влезете в новините, трябва да си изясните каква цел искате да постигнете и едва след това да изберете начина на комуникация и да се спрете на инструмента /агенцията, ПР специалиста/, който е най-подходящ за тази цел. Когато искате да забиете пирон, използвате чук, а когато трябва да завинтите винт – отвертка, а не обратното, нали? Специализацията на различни експерти е различна. Едни са най-добри в създаване на звезден блясък, други - във всекидневната работа, трети имат отлични резултати при определета целева аудитория. Преди да направите своя избор, най-добре е да проучите добре консултантите си.

Но да започнем отначало.

Каква е целта на собственика, мениджъра и мениджъра продажби? От учебниците си спомняме, че целта е да се продаде продуктът на максимален брой гости. Хотелиерите обикновено се фокусират върху резултатите, удовлетвореността на гостите, създаването на лоялни клиенти и печалбата. Докато стигнем до тук обаче трябва да мислим за планирането, подготвеността за различни ситуации и отговорността на хотелиера.

Да влезеш в новините е нож с две остриета. Дори новината да е положителна, тя може да се интерпретира едностранчиво, така че изобщо да не е в полза на хотелиера. Нещо повече, понякога цитирането в медиите играе лоша шега, позиционирайки хотела по начин, по който той не би искал да бъде възприеман от гостите. При това често причина за това е неправилният акцент, избран от ПР експерта върху събитието или пък неподходящите медии, поканени да го отразят.

Ето няколко принципа, към които е добре да се придържате в работата си с медиите.

1. Разберете същността на медиите.

Често за медиите се говори негативно, твърди се, че те търсят само сезнзации, независимо дали става въпрос за текст или снимки. Всъщност, хората, които работят в тях, се трудят упорито и неуморно, опитват се да вникнат задълбочено в процесите и да ги отразят безпристрастно пред читателите си. Връзката хотелиер – медии е двустранна и трябва да бъде взаимно изгодна и полезна. Често се случват събития, които изискват професионалната реакция на журналистите и те от своя страна търсят коментарите на професионалистите. Ако не се отзовавате в подобни ситуации, ако отказвате да дадете мнението си по различни въпроси, ще ви е много трудно, когато се наложи, да съберете хора, които са положително настроени и готови да намерят ъгъл, който е подходящ за тяхната медиа. Представата, че журналистите ще напишат нещо хубаво за вас само защото сте им осигурили хляб и зрелища, е, меко казано, погрешна.

За да не се сблъсквате с отказ изобщо да дойдат на събитието, подгответе се предварително, следвайки няколко прости стъпки:

2. Установете контакти с максимален брой репортери,  редактори и пр. Полезно е да познавате главните редактори на изданията, но при големите това често е невъзможно, а и ненужно. Поддържайте връзка с икономическите редактори, както и с репортерите, които отговарят за ресор „туризъм“. В малките медии с немногоброен персонал не прескачайти главните и отговорните редактори и не се обръщайте директно към отразяващия репортер. Преди да ви даде положителен отговор, той ще трябва да проведе разговор с висшестоящите, така че е по-целесъобразно да отправите покана към тях, а те от своя страна ще преценят кого от персонала си да изпратят на събитието.

• Четете не само репортажите за собствените си събития, но и други публикации на тема туризъм от същия автор. Така ще знаете предварителто какво можете да очаквате от неговото посещение.
• 
  
• Направете си списък с всички медии – национални, регионални и местни, които могат да ви бъдат полезни – радиа, вестници, списания, онлайн издания, кабелни телевизии и пр. Не забравяйте, че онлайн медиите често имат значително по-обширна аудитория от печатните, така че не ги пренебрегвайте незаслужено.

• Направете си план и определете кои медии за кои събития да привлечете, в зависимост от тяхната насоченост и интерес.

3. Определете какви са нужните на медиите

Дали медиите ще напишат нещо за вас, зависи до голяма степен от това по какъв начин е организирано събитието и каква информация им е предоставена. Едни ще се интересуват от финансовите показатели, други – от ВИП персоните, които сте поканили за събитието. Споделяйки с медиите информация за тях, не забравяйте, че най-добрата политика е спазване на дискретност. Парадирането с високопоставени гости не се толерира от хотелиерите с добра репутация. Не случайно казват, че хотелът може да се хвали само с имената на гости, за които може да се прочете в енциклопедията.

Какво може да заинтересува журналиста? Това може да са обстоятелства, свързани с изграждането на хотела, инвестициите, дестинацията, персонала, менюто и пр, но може и да е конкретно събитие.

Подгответе прес-рилийз, който да е написан с жив и образен език, но да не е претъпкан с прилагателни като „уникален“, „съвършен“, „незабравим“ и пр., с които обикновено изобилстват. Вместои това по-добре включете интересни факти, свързани със самия хотел или пък с хората, които работят в него. Задължително осигурете професионално направени снимки с висока резолюция.

Засега не съм видяла нито един сайт на български хотел, на който да има раздел "Медии". Голяма грешка! Там можете да публикувате новините, да предоставяте снимки от хотела и събития след регистрация, както и да направите  малки жестове към медиите като намаление за хотела, ресторанта или СПА центъра - нещо, което се практикува навсякъде и не е осъдително. Също тук можете да включите публикации в медиите за вашия хотел. Те са особенно ценни, защото могат да бъдат прочетени и от останалите посетители на сайта.

4. Работете върху взаимоотношенията с журналистите.

• Ако прочетете статия, която ви харесва, обадете се на автора и го поздравете за нея. На вас ви е приятно, когато гостите ви оставят добри отзиви, нали? Същото е и с журналистите. Всички сме хора.

• За да съществуват, медиите имат нужда да бъдат подкрепяни от рекламодатели. Ако включите в рекламния си бюджет средства за реклама в медии, които смятате, че ще ви бъдат полезни и които харесвате, ще помогнете на качествените медии да публикуват още много материали, които ще четете с удоволствие.

• Друга форма на подкрепа е да предложите домакинство за събития на медиата.

• И както вече казахме, никога не отказвайте да споделите професионалното си мнение, когато ви го поискат.

  5. Подгответе си план за действия в криза.

Както казва поговорката, очаквай доброто, но се готви за лошото. Нито един хотел не е застрахован от инциденти и кризисни ситуации – нещастен случай, пожар, хранително отравяне, престъпление и пр. Затова трябва да разработите специален план за действия в кризисни ситуации. Нещо повече, този план не само трябва да съществува, но и да се познава в детайли от мениджърите, за да не бъдат хванати неподготвени.

• Оторизирайте някого, който ще комуникира с медиите в случай на кризисна ситуация. Този човек трябва да има професионални умения за подобни контакти, да казва само най-необходимото, но да дава информация, която ще успокои духовете. Най-добре е да бъдат двама, за да не се случи така, че точно по време на криза избраният от вас човек е в отпуск или в болнични.

• Реагирайте своевременно. По-добре е да изпреварите медийния интерес с изпратен прес-релийз, отколкото да чакате телефоните да загреят от обаждания. При липсата на адекватна информация вакуумът ще бъде запълнен от предположения, слухове и клюки, които могат да струват много скъпо на всеки хотелиер. Дори лошата информация е по-добра от мълчанието.

• Никога не лъжете медиите. Ако ви хрумне подобна идея, спомнете си всички политици и знаменитости, които са се опитали да го направят и са били разкрити. Не искате да се окажете в същата ситуация, нали?

• Поне веднъж в годината си направете „суха тренировка“, по време на която ще проиграете всички стъпки.

• Добра идея е да имате консултант, който ще ви се притече на помощ в нужната минута. Това обаче трябва да бъде човек, комуто можете напълно да се доверите и такъв, който добре познава хотела. Незапознатият може да донесе повече вреда, отколкото полза.

• Винаги отговаряйте на запитванията на медиите

6. Няколко правила в отношенията с медиите

• Бъдете позитивни.
• Слушайте внимателно. Убедете се, че отговаряте на въпроса, който ви е зададен.
• Определете колко време ще продължи интервюто. В един случай са достатъчни 15 минути, но в друг ще ви отнеме половин час.
• Ако имате възможност, направете аудиозапис на интервюто и го запазете до излизането на материала от печат.
• Поискайте да прегледате текста, преди да е публикуван. Понякога онова, което звучи съвсем приемливо, особено когато е подкрепено с подходяща интонация и образ, има съвсем различен вид, когато е написано.
• Не говорете общи приказки, бъдете конкретни.
• Покажете откритост и готовност за общуване.
• Придържайте се към темата. Използвайте примери от вашия опит за илюстрация. В отговор на въпрос излагайте най-важното най-напред, а после добавете детайли, ако е необходимо.
• Журналистът се нуждае от ясни и недвусмислени цитати, затова избягвайте сложните и незавършени изречения.