Искате ръст на ADR? Ами, прегледайте каналите си за приходи

Синди Естис Грин

Опитвайки се да се измъкнем от рецесията на 2009 г., няма как да го направим без систематичен преглед на всички сегменти и канали за дистрибуция. Точно сега е времето да оцените всяка възможност за приходи, все едно, че отваряте хотела за пръв път. 

Може да ви отнеме пет години да се върнете към нивата от преди рецесията. Същото се случи и през 1991, и през 2001 г. Колкото по-бързо мениджърският екип се отърве от рецесионното мислене, толкова по-добре. Сега е времето да започнем да работим за успеха на 2011 г., да разработим маркетингов план. Всички казват, че се вижда светлина в края на тунела. Но докато индустрията отстъпва пред натиска на намаленото търсене и хотелите се опитват да откраднат бизнес един от друг, потребителите продължават да увеличават използването на онлайн ресурсите, купувайки пакети и споделяйки с другите преживяванията си. И тези преживявания включват много неща, най-вече какви изгодни сделки са сключили. Ако браншът планира да промени този вид мислене на потребителите, трябва да помисли за по-печеливш бизнес микс. Прегледът на всеки поток приходи и откриването на основните им източници може да доведе до намиране на нови възможности.

Приходите идват от различни сегменти на пазара – корпоративни клиенти, ваканционни туристи, конферентни прояви, големи туроператори и дългосрочни договори. Клиентите се влияят от съдържанието на информацията и медийните канали, а техните резервации идват чрез резервационни канали. Рецесията не намали експлозивното нарастване именно на тези два източника – медии и онлайн канали за резервации.

Ако искате да повишите цената и да увеличите обема на приходите, трябва да анализирате бизнес микса си по отделни сегменти и канали. Бъдете там, където са вашите гости. Уверете се, че им изпращате правилни послания, че ги информирате, ангажирате и привличате с всички инструменти, с които разполага съвременният хотелиер. Само чрез успешно присъствие в медиите можете да активизирате резервационните си канали и да улесните продажбите. Трябва обаче да помните, че всеки клиент в днешно време използва онлайн каналите, метатърсачките, социалните медии, пътеводителите /много от които дават възможност и за резервации/, и, разбира се, основните търсачки като мощен инструмент, поощряващ онлайн трафика и резервациите.

Към какъв трафик се стремите? Вероятно такъв, при който имате не само много гости, но и високи приходи. Но големите обеми съвсем не са гаранция за високи приходи – така че си помислете дали се борите за количество или за качество. При положение, че седем от десет туристи извършват онлайн поне една от стъпките в проучвателно-резервационния процес, трябва да концентрирате усилията си именно в тази сфера. Трябва да разполагате с план как да стимулирате продажбите в различните сегменти – корпоративни клиенти, ваканционни туристи, групови посещения. Нужен ви е свеж поглед върху нещата. 

Преглед на каналите за приходи

Има няколко метода, използвани за всички сегменти, и трябва да оцените всеки от тях с оглед на отделните типове клиенти.

Оптимизиране на търсенето (search engine optimisation, SEO)

Като фундаментален генератор на трафик онлайн SEO означава привличане на клиенти към уебсайта, базирано върху съдържанието му. Има много хотелиери, които създават собствен сайт, който, както ги уверяват, е оптимизиран по отношение на търсачките /което означава, че търсачките ще го класират на определена позиция относно специфични ключови думи/, но те не знаят или не осъзнават, че алгоритмите на търсачките се променят непрекъснато и могат да променят и позицията на хотела при всяка промяна. А списъкът от ключови думи може да не е подходящ за всеки потребителски сегмент. Разбира се, много неща зависят от конкурентната позиция на хотела. Ако той се листва на първа страница с популярни ключови думи за определен тип хотели в определена дестинация от Google, Yahoo и Bing, той ще се развива добре. Но на пазар с много хотели, които се конкурират за най-добрата позиция, е нужно повече внимание. Ако някой използва ключови думи като “бизнес туристи” или “събития” в съчетание с името на дестинацията, ще се появи ли името му на първа страница в сегментите, които са важни за него? Търсачките се използват от всички групи потребители: организатори на събития, ваканционни туристи и бизнес туристи, така че определянето на позицията трябва да е релевантно на всяка от тези групи.

Реклама Pay-per-click (PPC)

Някои хотели твърдят, че винаги излизат на първа страница в търсачките, така че не смятат за необходима допълнителната реклама. Нека повторим още веднъж - това е функция на дестинацията. Ако конкуренцията е между средна и висока, има смисъл от допълнително послание, което ще прикове вниманието на потребителя. Също така, ако конкуренцията използва рекламни колонки на страницата, за да отклони клиента от вашия хотел, може да загубите доста потенциални гости. Ползата от PPC е лесно да се оцени и трябва често да оценявате и анализирате получените данни. Кампаниите в най-активните дестинации имат минимум 5-10:1 възвращаемост на инвестициите, а някои успяват да достигнат дори съотношение 15:1. Но колко промоционални кампании могат да постигнат подобен резултат, който ще ви донесе приход от 15000 при похарчени 1000 долара? Хотелите, които са най-успешни, успяват да го постигнат на дневна база. Примерите, когато рекламите са публикувани краткосрочно, обикновено са свързани с популярни събития в дестинацията. 

Търсачката Bing е нов играч на пазара, но бързо разширява пазарния си дял за сметка на Google и Yahoo. От вас зависи дали ще заложите само на Google или ще разпределите залозите и между другите търсачки.

E-mail

E-mail кампаниите са основен инструмент за хотелите. Това е един евтин начин да комуникирате с гостите си и да промотирате хотела си във всички пазарни сегменти. С колко адреса разполагате в базата данни? За всеки хотел със 100 стаи и 60-65% заетост, който активно е събирал данни за гостите си в продължение на последните две-три години, списъкът трябва да съдържа поне 5-10 хиляди имена. Ако вашият списък не е толкова голям, трябва да положите усилия, за да постигнете този обем. Уверете се, че уебсайтът ви позволява събиране на имейли на посетители, на които ще можете в бъдеще да разпращате актуалните си оферти и нюзлетъри. И макар че за някои хотели събирането на имейли е рутинна процедура в процеса на резервация и регистрация на гостите, необходимо е гостите ви да са сигурни, че ще получават имейлите ви само при тяхно съгласие.

Помнете обаче, че разполагате с ограничено време, за да привлечете вниманието на клиента. Не го прахосвайте със съобщения, които не го интересуват. Ако това се случи, клиентът ви или ще изтрие съобщението, или още по-лошо, може да поиска адресът му да бъде премахнат от вашия списък.

Кол център

Кол центърът е друга възможност за увеличаване на резервациите. Макар че уебсайтът генерира по-голям обем резервации, често гостите имат нужда от допълнителен контакт за информация, и това може да е кол центърът. Хотелската статистика показва, че все още една от всеки четири резервации се правят по телефона. Знаете ли колко телефонни запитвания се превръщат в реални резервации? Достатъчно активни ли са служителите в отдел продажби? Познават ли достатъчно добре продукта и използват ли всяка възможност за продажба?

Социални медии

Макар и сравнително евтин канал, социалните медии предлагат на хотела възможност да достигнат до нова аудитория и до привлекат гости, до които иначе трудно би намерил достъп. Освен това социалните медии са добра възможност за изграждане на добър имидж на хотела, за ангажиране на гостите с интерактивен диалог – нещо, което не е достъпно чрез други канали. Макар че много хотели ги използват като възможност за разгласяване на промоционалните си оферти, малцина са онези, за които те са се превърнали в първостепенен инструмент. Онези, които се научат да ги използват, ще получат съществено конкурентно предимство на пазара.