Готови ли са бюджетът и маркетинговият ви план за 2012?

Патрик Ландман

Няма време за губене, 2012 г. вече чука на вратата, а добрият план не се подготвя за една нощ. Колко сте напреднали с разработване на вашите цели, бюджета и план за действие за следващата година? Какви стойности на REVPAR и GOPPAR искате да постигнете? Пълен ли е маркетинговият ви план и описва ли в детайли всички действия? Знае ли всеки от екипа какви са целите и какви стъпки трябва да предприеме, за да ги постигне?

Съставихте ли си вече бюджета за 2012 или сте още някъде по средата? Каква методология използвате? Какво правите – просто прибавяте от 3% до 5% всеки месец, базирайки се върху показателите от миналата година? Или наистина здраво сте захапали материята и гледате всичко сесгмент по сегмент, канал по канал, сметка по сметка и ден след ден?

Онова, което трябва да направите, е един детайлизиран календар на търсенето. Трябва да си изградите ясна представа какво ще ви носи приходи всеки ден. Карта на събитията, конференциите, изложбите, търговските изложения, концертите, ваканциите, дългите уикенди – когато го направите за цялата година, ще започнете да виждате ясно и цифрите.

Прегледайте още веднъж всичко внимателно, за да откриете дали някъде не се крие потенциал за приходи. Включете разходите за различните канали за дистрибуция – комисиони за агенциите, такси и маркетингови инвестиции, заплащането за продажби, маркетинг и резервации, за да видите какви са нетните приходи за всеки сегмент.

Изглежда обаче, че не всеки навлиза дълбоко в детайлите, когато прави бюджета за следващата година. Искам да споделя една забавна случка, свързана с бюджетирането. Работили сме съвместно с много хотелиери, като в този случай ставаше въпрос за управление на курорт. Хотелите в курортите са повлияни от туроператорите по отношение на управление на собствеността си. В резултат на това бюджетирането се извършва на гост, а не на стая, което означава, че крайните цифри стават „плаващи“ и могат да се различават значително, ако не бъдат взети под внимание достатъчно фактори.

В този конкретен случай хотелският мениджмънт живееше със заблудата, че хотелът се справя добре с целите си, след като са постигнати средните цени на човек. За нещастие, средната заетост на човек на стая беше с 20% по-ниска от нормалната, което правеше невъзможно да се постигне крайната цел.

Колкото по-нататък, толкова по-смешно става. Докато работихме върху бюджета на всеки месец, забелязахме, че за няколко месеца планираните приходи бяха на по-ниско равнище, отколкото предходния месец. Когато се опитахме да разберем каква е причината, получихме отговор, че са получили от някои туроператори информация, че се очакват 10% по-малко продажби на определени пазари. Никому не беше хрумнало да инициира партньорство с друг канал за дистрибуция, така че да компенсира спада в търсенето. Да проникнат на нови пазари или да увеличат пазарния си дял просто не им беше хрумнало.

За съжаление, този случай е доста типичен за нашата индустрия. Особено за ваканционните хотели, където туроператорите твърде дълго са оказвали влияние върху хотелиерите, казвайки им как да развиват бизнеса си.

Хотелиерите се нуждаят от повече стратегическо мислене и да разбират по-добре финансовата страна на бизнеса си. Нещо повече: те трябва да станат по-креативни в методите за увеличаване на приходите на своя хотел.

Колега хотелиер, когото искрено уважавам, ме попита наскоро дали не знам някой онлайн инструмент, който ще помогне на хотелиерите да развият маркетинговия си план. Не просто стандартен план, какъвто имат повечето хотели, които разчитат на няколко събития, за да увеличат процента на приходите в сегмента. Не, той търсеше система, която ще може действително да го преведе през всеки детайл и ще го накара да види всеки аспект, който трябва да бъде взет под внимание.

И той е прав. Маркетинговите планове на хотелите като цяло за твърде повърхностни. Време е да бъдат разработени на по-високо ниво и да станат цялостни. Хотелите са скъп бизнес и изискват експертност в стратегическо и структурно отношение.

И така, кои са елементите, които трябва да вземете под внимание в маркетинговия си план за 2012 г? Отчитайки тенденцията за ръст на онлайн продажби и бързото внедряване на мобилните технологии от потребителите, сме подготвили няколко въпроса, които изискват вашето внимание през 2012:

Интернет маркетинг

• Какви приходи очаквате от уебсайта си през 2012г?

• Какъв ръст очаквахте през 2011?

• Какъв е балансът между печатния и интернет маркетинга?

• Прехвърляте ли средства от бюджетаот офлайн към онлайн?

• Какъв е планът ви за привличане на повече трафик към уебсайта си?

• Какво ще направите, за да увеличите конверсията на уебсайта си?

• Какви нови маркетингови инициативи планирате за следващата година?

• Как ще съберете повече имейли, номера на мобилни телефони и FaceBook връзки, за да ангажирате пряко гостите си?

• Как ще привлечете различни целеви групи и нишови сегменти?

• Как ще измерите ефекта и възвращаемостта от маркетинговите си акции?

• Върху какво ще се фокусирате, колко финансов и човешки ресурс смятате да използвате;

Oнлайн дистрибуция

• Открили ли сте нови местни или международни канали за продажба, в които вашият хотел трябва да присъства?

• Кои са ключовите си сегменти и нишови сегменти?

• Има ли онлайн канали или форуми, които могат да ви помогнат да привлечете клиенти от тези пазари?

• Как ще поддържате здравословен баланс между директните и индиректните продажби онлайн?

• Какво е отношението ви към OTA?

• Как ще предотвратите продажбата от онлайн агенциите само на стаи вместо на цялостни пакети?

• Как ще контролирате цената на дистрибуцията?

• Ще използвате ли паритета в цените за различните канали като стратегия за развитието на най-ефективните в ценово отношение канали за дистрибуция?

• Ще противостоите ли на канибализацията на скъпите дистрибуционни канали като уебсайтовете на Flash, Group и Lastminute?

• Ще позволите ли да бъдете хванати в капана на уебсайт тенденциите, които ерозират нетните цени в хотела?

Както виждате, много неща трябва да бъдат съобразени и взети под внимание в маркетинговия ви план. Трябва да видим всички тези аспекти на бизнеса, както и много други, които оказват влияние върху финансовите резултати.

Надявам се, че тези мисли ще ви помогнат да съставите по-детайлизиран и завършен маркетингов план за 2012.